L'indépendance d'un conseil se lit dans sa rémunération

En droit français, le prestataire qui conseille un plan média ou préconise un support ne peut pas être rémunéré par le vendeur d'espace. C'est écrit depuis 1993, à l'article 22 de la loi du 29 janvier 1993 : « Le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d'espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage quelconque de la part du vendeur d'espace. »

Le marketing d'influence entre-t-il dans ce champ ? Personne n'a tranché. Le législateur est pourtant revenu sur l'influence en 2023, et les articles qu'il a consacrés à l'intermédiaire et au contrat ne reprennent aucune règle de ce type.

La loi Sapin organise la position de l'intermédiaire autour d'un mandat, verrouillé à deux niveaux : son article 20 impose un contrat écrit qui détaille la rémunération prestation par prestation, et son article 21 interdit au mandataire toute rémunération versée par le vendeur. Mais une agence d'influence qui achète la prestation d'un créateur pour son propre compte et la revend dans un prix de vente n'occupe pas cette position de mandataire : elle facture une marge, pas une commission. Que cette différence suffise à sortir l'influence du champ de la loi de 1993, personne ne l'a tranché non plus.

Le législateur est revenu sur le sujet trente ans plus tard. L'article 7 de la loi du 9 juin 2023 crée une catégorie juridique d'intermédiaire, l'agent d'influenceur. Son second paragraphe, seul endroit du droit français de l'influence qui nomme le conflit d'intérêts, impose aux personnes qui exercent cette activité de « garantir la défense des intérêts des personnes qu'ils représentent » et « d'éviter les situations de conflit d'intérêts ». Mais le texte ne vise que l'agent qui représente le créateur, jamais l'intermédiaire qui conseille l'annonceur sur le choix d'un prestataire : aucune interdiction d'y percevoir une rémunération d'un tiers, aucune obligation de déclarer ses liens financiers avec les agences qu'il recommande.

Trois autres secteurs attachent pourtant le mot « indépendant » à une condition de rémunération. En conseil en investissement, l'article L. 541-8-1 du code monétaire et financier interdit à qui se dit indépendant d'accepter la moindre commission d'un tiers. En assurance, l'article L. 521-2 du code des assurances impose à l'intermédiaire de déclarer s'il est payé par le client ou par commission. Dans l'audit, la loi Sarbanes-Oxley interdit de cumuler chez un même prestataire l'audit et d'autres services rendus au même client. Trois logiques différentes, un principe commun : celui qui juge ne vend pas, ou alors il le dit.

En influence, rien de tout ça. Un annonceur déçu demande à son agence d'évaluer une remplaçante potentielle : l'agence a un intérêt immédiat à orienter le choix vers quelqu'un de moins menaçant, ou à minimiser l'urgence de changer. Ce n'est pas malveillant, c'est structurel, et aucune règle citée plus haut ne l'atteint.

Le marché, lui, grossit. Selon l'étude France Pub réalisée pour l'ARPP, les investissements des annonceurs français en marketing d'influence sont passés de 323 à 587 millions d'euros entre 2022 et 2025, et 65 % des annonceurs qui collaborent avec des créateurs passent désormais par une agence ou un intermédiaire pour les identifier, contre 37 % en 2022. Plus d'argent, plus d'intermédiaires, et toujours aucun statut qui encadre le conseil côté annonceur.

Le seul dispositif français qui approche le sujet reste volontaire. La charte « La Belle Compétition », signée par les organisations d'agences et d'annonceurs, prévoit que l'agence déclare ses liens capitalistiques avec des supports ou des prestataires. Rien n'y est dit de la rémunération d'un conseil extérieur.

Un annonceur qui écarte l'avis de son agence en place perd un avis informé. Un tiers ne lui rend pas pour autant une neutralité vérifiable : aucun statut, aucun registre n'atteint un conseil plus qu'il n'atteint une agence. Ce qui change, c'est la question qu'on peut poser. Sur quelle base est-il rémunéré : honoraires du client, ou commission incluse ailleurs ? Perçoit-il quelque chose d'un tiers sur ce qu'il vous recommande, et le conserve-t-il ? Quels liens financiers l'attachent aux acteurs qu'il vous présente ? Personne n'est tenu de vous répondre. La réponse, ou son absence, vous renseigne déjà.